根据数据分析公司尼尔森的一份新报告，超过 80% 的球迷信任赞助体育赛事的品牌。但消费者态度的转变正在重塑赞助模式。
“球迷正在改变比赛”报告审视了过去两年全球消费者行为的变化以及这对体育赞助模式和内容分发的影响。它表明，由于数字渠道对体育新闻和赛事的消费不断增长，以及女性运动的曝光率增加，品牌赞助模式发生了显着变化。
由于加密货币和电子竞技的兴起，以及运动员作为社交媒体影响者的日益普及，赞助投资也来自并专注于新领域。
然而，报告警告称，消费者担心运动品牌在改变社会方面做得不够。
尼尔森的研究分析了 170,000 份赞助交易和 15,000 个运动队、联赛和赛事，涵盖超过 150,000 个品牌。主要发现包括以下统计数据：
81% 的球迷信任体育赛事赞助商。
非捆绑式女子体育赞助交易在 2021 年增长了 146%。
从 2019 年到 2021 年，来自加密货币品牌的赞助增加了 1,100%。
在过去的两年里，电子竞技粉丝群在一系列人口统计数据中增长了 50%。
四分之一的体育迷表示，运动员是品牌与他们个人联系的好方法。
超过一半的体育迷 (55%) 认为品牌为解决社会问题而采取的措施并没有促进真正的进步。
球迷对体育赛事赞助商的信任推动了购买意愿
体育赛事赞助协议是品牌接触新受众和建立消费者信任的绝佳机会。尼尔森 2021 年广告信任研究发现，81% 的全球受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助。
这可能导致购买意向增加 10%。尼尔森分析了 2020 年至 2021 年间 20 个行业的 7 个市场的 100 项赞助，发现赞助推动了公开粉丝群的购买意愿平均提升了 10%。
分拆女性运动为品牌创造更多机会
越来越多的女子运动曝光率也导致了之前将男子和女子赞助组合在一起的赞助协议的拆分。
报告指出，2019 年对非捆绑式女子体育赞助的投资增长了 159%，去年增长了 146%。
报告指出：“随着越来越多的女子运动被电视转播，并且针对女子运动的赞助机会增加，许多品牌正在有效地接触到他们没有通过男子运动赞助接触到的消费者。” “品牌的优势在于，作为非捆绑的、独立的机会，赞助商更有能力衡量他们努力的影响并量化他们的价值。而且由于分拆并没有蚕食现有的机会，女子体育赞助的增加正在增加整个体育行业的品牌投资总额。”
加密品牌赞助正在增加……
报告指出，来自加密、区块链和 NFT 品牌的赞助也“比传统类别成倍增长”。从 2019 年到 2021 年，与加密赞助商确认的交易数量增加了 1,100%，而与汽车品牌的交易增加了 81%，与航空公司品牌的交易减少了 28%——尽管就上下文而言，值得注意的是，这段时期研究跨越了covid-19大流行，这对航空公司的运营和营销产生了不利影响。
报告预测，到 2026 年，区块链公司预计将在体育赞助上投资高达 50 亿美元，比 2021 年增长 778%。
原因之一是体育迷已经比其他消费群体表现出对加密趋势的更高认识。根据尼尔森的数据，37% 的电子竞技迷和四分之一 (25%) 的体育迷声称对加密代币感兴趣，而普通人群中这一比例仅为 17%。
…就像对电子竞技的投资一样
电子竞技也成为了赞助机会的主要领域。
尼尔森指出，电子竞技是“全球娱乐业增长最快的领域之一”。近几个月来，市场上的并购活动猛增。微软在 1 月份宣布计划以687 亿美元收购视频游戏发行商动视暴雪时成为头条新闻。这笔交易将使多产的《使命召唤》和《守望先锋》电子竞技联盟归微软所有。
同月，沙特支持的 Savvy Gaming Group 宣布以15 亿美元收购赛事主办方 ESL Gaming 和 FACEIT ，电子竞技风险基金 Rewired.gg 宣布向法国电子竞技组织 Team Vitality、IT 公司 Intema 投资5000 万欧元Solutions 同意以1500 万美元收购 Loot.Bet 的所有者 Livestream Gaming ，韩国电子竞技公司 DRX Corporation 收购了 Vision Strikers 的母公司 eDreamWork Korea，具体金额未披露。
尼尔森透露，所有这一切恰逢过去两年中，在一系列消费者群体中，电子竞技爱好者的数量增加了 50%。报告称，过去一年，女性电子竞技粉丝群增长了 19%，而男性粉丝增长了 12%。与此同时，18 至 25 岁和 35 至 40 岁的粉丝数量在这两种情况下都增长了 14%。
这种多元化为电子竞技品牌开辟了更广阔的市场，为赞助商开辟了新市场。
四分之一的人表示运动员是品牌联系的好方法
个人运动员也掌握着品牌参与的关键。尼尔森报告承认，品牌资助的影响者帖子和广告在过去一年中增加了 10%。与此同时，75% 的营销人员计划在明年进一步增加他们的付费社交媒体。
这项投资在品牌信任方面得到了回报；71% 的消费者完全或部分信任影响者的广告和对品牌的看法，超过四分之一（26%）依赖社交媒体获取体育新闻的体育迷表示，运动员是品牌与他们个人联系的好方法。
不过，这并不意味着赞助商应该为追随者最多的运动员买单。体育品牌也不应该将所有社交媒体资源都集中在他们的大牌上。报告指出：“对运动员的信任度增加与微观和纳米影响者的增长相一致。” “品牌正在将他们的策略从‘越大越好’转变为关注关注者较少的影响者，这些影响者与关注者建立更多的个人联系，从而对驾驶行为产生更大的影响，例如尝试新产品。”
媒体权利还可能围绕运动员发布的内容产生问题。报告建议：“加强合作和改变媒体版权交易的结构——让运动员更容易分享直播内容——只会扩大整个体育生态系统的范围和连接性。”
粉丝希望在社会问题上采取品牌行动
对品牌分享消费者价值的期望越来越高——运动品牌可以说是近年来在社会问题上发声的最大压力。随着世界各地的运动员采取膝盖或其他立场抗议种族不公正，体育品牌面临越来越大的压力，不仅要宣传团结的信息，还要确保赞助商品牌与这些价值观保持一致。
报告指出：“球迷们正在寻找支持他们所信仰的社会问题的赞助商。” 然而，只有 9% 的人强烈同意大品牌正在采取的措施正在改善品牌与粉丝之间的联系。更重要的是，55% 的粉丝不相信品牌正在采取的措施有助于真正取得进展。
公司需要做的不仅仅是空谈。体育品牌和赞助商都应该考虑引入以目的为导向的活动来提高球迷的情绪。
“粉丝变了”
报告指出：“粉丝群体已经从身体上的大量观众转变为更偏远但更参与的行为。” 超过 40% 的全球球迷现在通过数字平台观看体育赛事直播。体育品牌和赞助商将不得不重新评估他们的赞助机会，以利用新技术并作为影响者与运动员合作，因为新一代球迷聊天、购物、游戏、投注、分享内容并最终通过新的在线共同观看他们最喜欢的体育赛事渠道。
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